Недобросовісна реклама: коли реклама вводить в оману споживачів та які штрафи загрожують бізнесу

1. Недобросовісна реклама: коли рекламне перебільшення стає обманом споживача
2. Реклама з прихованими умовами акції: коли пропозиція вводить споживача в оману
3. Приклади оманливої реклами: знижки, безкоштовна доставка, розстрочка 0% та гарантії доходу
4. Штрафи за недобросовісну рекламу: хто може покарати бізнес та які санкції загрожують
5. Як уникнути оманливої реклами: правила для бізнесу та безпечне оформлення рекламних пропозицій

Реклама – на те й реклама, щоб показувати товар із найкращого боку. Тому кава в ній завжди найароматніша, доставка – найшвидша, а фітнес-клуб обіцяє нове тіло й нове життя. Але де закінчується звичайне рекламне перебільшення і починається обман споживачів? Розберемо на життєвих прикладах, коли рекламу можна трохи прикрасити, а за які хитрощі бізнес може отримати претензію від споживача, припис або штраф.

Недобросовісна реклама: коли рекламне перебільшення стає обманом споживача

Нещодавно в мережі з’явився жарт: «У Дніпрі правоохоронці викрили масажний салон, який під виглядом еротичного масажу робив звичайний». Смішно, бо ми звикли до новин із протилежним змістом. Але з погляду права ситуація цілком серйозна: якщо клієнту обіцяли одну послугу, а надали іншу, це вже може бути не просто невдалий маркетинг.

Рекламувати товар без прикрас майже неможливо. Фрази «смак, у який закохуєшся», «кава для ідеального ранку» чи «простір, де народжується краса» не містять конкретної обіцянки, яку можна перевірити лінійкою, секундоміром або лабораторним дослідженням. Це емоційна оцінка, а не повідомлення про точні характеристики товару.

А ось твердження «доставка за 30 хвилин», «мінус 50% на всі товари», «кредит під 0%» або «три тренування в подарунок кожному, хто придбає абонемент до 10 вересня» вже можна перевірити. І що конкретніша обіцянка, то менше у рекламі простору для творчості.

Закон України від 03.07.1996 №270/96-ВР «Про рекламу» (далі – Закон про рекламу) називає недобросовісною рекламу, яка вводить або може ввести споживачів в оману через неточність, недостовірність, двозначність, перебільшення або замовчування. Така реклама заборонена відповідно до ст. 10 цього Закону.

Отже, саме по собі перебільшення ще не означає автоматичного порушення. Важливий його результат: чи міг споживач сприйняти рекламну фразу як реальну обіцянку і через неї погодитися на купівлю.

Найпростіший тест такий:

1. Чи містить реклама конкретний факт, який можна перевірити?
2. Чи впливає цей факт на рішення купити товар або замовити послугу?
3. Чи дізнається клієнт про обмеження лише після оплати або в останній момент?

Якщо відповідь на всі три запитання – «так», імовірно, це вже не невинне рекламне чітерство.

Реклама з прихованими умовами акції: коли пропозиція вводить споживача в оману

Розповімо реальну ситуацію. Відомий київський спортклуб розмістив оголошення: «Придбай абонемент до 10 вересня та отримай три персональні тренування у подарунок». Клієнт придбав абонемент на шість місяців, але після оплати дізнався: подарунок передбачений лише для тих, хто придбав річний абонемент. У рекламі про це не було жодного слова.

Формально фраза про подарунок може бути правдивою: хтось справді отримує три тренування. Однак реклама залишається оманливою, оскільки в ній замовчали істотне обмеження.

Тут насамперед працює ст. 15-1 Закону України від 07.06.1996 №236/96-ВР «Про захист від недобросовісної конкуренції» (далі – Закон про захист від недобросовісної конкуренції). Порушенням є поширення, зокрема в рекламі, неповних, неточних або неправдивих відомостей унаслідок замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, якщо це вплинуло або може вплинути на намір людини придбати товар чи замовити послугу. Норма окремо згадує інформацію про ціну, знижки, особливості реалізації та істотні умови договору.

Отже, у прикладі зі спортклубом є ознаки порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції. Приваблива, але неповна пропозиція могла привести до клубу клієнта, який за повної інформації обрав би інший строк абонемента або взагалі інший спортзал.

Водночас мова йде не лише про недобросовісну конкуренцію. За ч. 2 ст. 19 Закону України від 12.05.1991 №1023-XII «Про захист прав споживачів» (далі – Закон про захист прав споживачів) підприємницька практика вводить в оману, якщо під час пропонування продукції споживачу не надають або надають нечітко, незрозуміло чи двозначно інформацію, необхідну для свідомого вибору. А ст. 15 цього Закону вимагає до придбання надати споживачу необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, зокрема про умови та правила її придбання.

Згадаємо наш ситуацію зі спортклубом.

Посилання адміністратора клубу на «повні правила акції», які розміщені десь на сайті, не завжди рятує. Якщо обмеження фактично перекреслює головну обіцянку реклами, його не варто ховати у довгому тексті або повідомляти вже після оплати. На практиці оцінюють не тільки буквальну правдивість окремої фрази, а й загальне враження, яке реклама створює у звичайного споживача.

Приклади оманливої реклами: знижки, безкоштовна доставка, розстрочка 0% та гарантії доходу

«Найсмачніша піца у місті». Переважно це суб’єктивна рекламна похвала. Об’єктивно виміряти «найсмачнішу» піцу неможливо, тому пересічний покупець навряд чи сприйматиме слоган як підтверджений факт. Тому така реклама допустима.

«Піца № 1 у Києві за результатами опитування 2026 року». Це вже конкретне твердження. Рекламодавець повинен мати відповідне дослідження та коректно повідомити, хто, коли і серед кого його проводив. Вигаданий рейтинг або опитування десяти працівників самої піцерії може ввести споживачів в оману.

«Знижки до 70%». Слово «до» формально дозволяє встановити знижку 70% навіть на частину асортименту. Проте якщо така знижка діє лише на один товар, якого фактично немає у продажу, а решта подешевшала на 5%, загальне враження від реклами може бути оманливим.

«Доставка безкоштовна». Це нормально, якщо покупець справді не платить за доставку. Якщо безкоштовною вона стає лише при замовленні від 3 000 грн, про це слід повідомити поруч із головною обіцянкою, а не після заповнення кошика.

«Розстрочка 0%». Якщо до платежів додають обов’язкову щомісячну комісію або страховку, нульова ставка не відображає реальної вартості пропозиції. Назва платежу значення не має: споживачу важливо розуміти, скільки загалом він заплатить.

«Курс допоможе вийти на дохід 100 000 грн за місяць». Слово «допоможе» ще не гарантує результату. Але якщо реклама обіцяє: «Кожен випускник заробляє 100 000 грн уже в перший місяць», рекламодавцю потрібні реальні докази. Історія одного найуспішнішого учня не підтверджує результат кожного.

Штрафи за недобросовісну рекламу: хто може покарати бізнес та які санкції загрожують

Одна й та сама реклама може порушувати одразу кілька законів, але кожен із них захищає дещо інший інтерес.

Держпродспоживслужба контролює дотримання законодавства про рекламу у сфері захисту прав споживачів. За порушення вимог до змісту реклами на рекламодавця може бути накладено штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами. За повторне вчинення такого порушення протягом року штраф накладають у подвійному розмірі від передбаченого за це порушення – фактично у десятикратному розмірі вартості реклами. (ст. 27 Закону про рекламу).

Антимонопольний комітет України реагує, коли оманлива інформація використовується у конкуренції та може надати бізнесу перевагу перед іншими продавцями. За вчинення дій, визнаних недобросовісною конкуренцією, штраф може становити до 5% доходу від реалізації продукції за останній звітний рік. Якщо доходу немає або підприємство не надало інформацію про його розмір, штраф може становити до 10 000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (ст. 21 Закону про захист від недобросовісної конкуренції).

Сам споживач може звернутися з письмовою вимогою до продавця або виконавця, подати скаргу до Держпродспоживслужби, а за потреби – звернутися до суду. Якщо через неповну чи недостовірну інформацію він придбав товар або послугу без потрібних властивостей, п. 1 ч. 7 ст. 15 Закону про захист прав споживачів дає право вимагати розірвання договору та відшкодування збитків.

Як уникнути оманливої реклами: правила для бізнесу та безпечне оформлення рекламних пропозицій

Не обов’язково перетворювати кожен банер на договір із двадцяти сторінок. Достатньо дотримуватися кількох правил:

1. головні обмеження зазначайте там само, де розміщена головна обіцянка;
2. не ховайте умови, які можуть змінити рішення покупця, у примітках дрібним шрифтом;
3. будь-яке число, відсоток, строк, рейтинг або твердження «№ 1» повинні мати підтвердження;
4. перевіряйте не лише буквальну правдивість фрази, а й враження від реклами загалом;
5. зберігайте документи та розрахунки, якими можна підтвердити рекламні твердження.

І головне правило:

Якби клієнт знав приховану умову одразу, чи погодився б він на покупку?

Якщо відповідь «можливо, ні», цю умову потрібно винести з примітки до основного тексту реклами.

Реклама має право спокушати. Але вона не має права заманювати людину однією пропозицією, а після оплати пояснювати, що насправді мала на увазі зовсім інше.

Читайте більше:

Рекламні заходи (акції), роздача рекламної продукції: облік та оподаткування

Онлайн-продажі та реклама послуг лише українською мовою: основні правила комунікації бізнесу

Реклама знижок: що має знати споживач та продавець

Реклама у формі спаму заборонена

Розрахунок ціни за годину рекламної роботи: основні критерії

Розміщення орендарем реклами на фасаді: чи є ризики для орендодавця

Роздача рекламних матеріалів на міжнародній виставці закордоном: ПДВ та прибуткові наслідки