Документообіг, первинні документи
30.06.2025
Витрати на маркетинг і рекламу: як оформити без претензій від ДПС
Реклама, просування, дослідження попиту – усе це податківці нерідко визнають «негосподарською діяльністю», якщо бракує доказів ділової мети. Розбираємо, як правильно оформлювати маркетингові послуги, які документи потрібні та як захистити свою позицію в разі спору з ДПС. Ці практичні поради допоможуть уникнути донарахувань і зберегти податкову безпеку бізнесу
- Класифікація маркетингових послуг та їх специфіка
- Пакет документів для підтвердження витрат
- Особливості документообігу з нерезидентами
- Обґрунтування економічної доцільності витрат
- Висновки
У 2025 році, коли податкові органи повернулися до планових перевірок, питання документального підтвердження витрат стало критично важливим для бізнесу. І однією з «улюблених» статей перевірок є саме маркетинг і реклама. Податківці нерідко ставлять під сумнів доцільність таких витрат, мотивуючи це відсутністю розумної ділової мети.
Класифікація маркетингових послуг та їх специфіка
Згідно зі статтею 5 Податкового кодексу України (далі – ПКУ), розумна економічна причина (ділова мета) – це намір платника отримати економічний ефект у результаті господарської діяльності. Економічний ефект передбачає приріст активів платника податків та/або їх вартості.
Цей ефект може проявитися не одразу: допускається і створення умов для зростання активів у майбутньому.
Поняття ділової мети застосовується обов’язково до операцій з нерезидентами у рамках контрольованих операцій або інших випадків, визначених у статтях 39 і 140.5 ПКУ. Якщо ж таких операцій немає – податкові наслідки за відсутність ділової мети не настають.
Але на практиці податківці часто з причини відсутності розумної ділової мети «викреслюють» з витрат маркетингові послуги, рекламу та інші подібні витрати. Причиною такого виключення, податківці називають – негосподарська діяльність. ДПС вважає, що це діяльність, яка не призводить до доходів або ж не має логічного зв’язку з основною діяльністю підприємства.
Відповідно до пп. 14.1.108 ПКУ до маркетингових послуг належать послуги з:
- розміщення продукції платника в місцях продажу (мерчандайзинг);
- вивчення, дослідження та аналіз споживчого попиту;
- внесення продукції (робіт, послуг) платника в інформаційні бази продажу, послуги зі збору і поширення інформації про продукцію (роботи, послуги).
Але для правильного податкового обліку важливо не лише розуміти загальне визначення маркетингових послуг, а й враховувати специфіку кожного їх виду – адже вимоги до підтверджувальних документів можуть суттєво відрізнятися залежно від характеру послуги:
- мерчандайзинг – підтвердити витрати може лише роздрібний продавець, який сам контролює розкладку товару. Імпортеру – ця витрата не потрібна;
- дослідження попиту – повинні супроводжуватись анкетами, фокус-групами, обробкою даних. Не підійдуть загальні PDF-огляди «зі студентського архіву»;
- інформаційні послуги – мають бути детальними, з аналітичними результатами та рекомендаціями. Наприклад, зараз популярні витрати на digital-маркетинг: таргетинг, SEO, блогерів.
Пакет документів для підтвердження витрат
Щоб уникнути типових помилок і не стати легкою мішенню для перевіряльників, важливо ще на етапі здійснення витрат забезпечити належне документальне оформлення та обґрунтування їхньої доцільності. І тут постає ключове запитання:
Що саме буде достатнім пакетом документів для підтвердження маркетингових і рекламних витрат?
Адже документами потрібно довести, що:
- послуга була реально надана;
- її результат стосується вашої господарської діяльності;
- мета – отримання економічної вигоди, навіть у перспективі.
На практиці, як показують рішення Верховного Суду, для підтвердження витрат на маркетинг/мерчандайзинг потрібно мати:
- договір про надання інформаційно-консультаційних послуг із деталізацією: перелік послуг, терміни, місце, очікувані результати;
- наказ керівника про необхідність маркетингових досліджень;
- план заходів або технічне завдання – обов’язково для рекламних витрат;
- звіт про надання маркетингових послуг: опис проведених робіт, статистика, результати (наприклад, зростання обсягу продажів);
- акт прийому-передачі послуг;
- докази результату: відео, фото, скріншоти банерів, рекламних роликів, сторінок із сайту тощо. Зверніть увагу на особливості документального підтвердження онлайн-реклами – аналітика з рекламного кабінету, скріншоти кампаній, техзавдання.
Особливості документообігу з нерезидентами
Зверніть увагу на мову договору. Якщо використовуються зовнішні підрядники-нерезиденти – бажано зазначити, що документи (договори, звіти) мають бути перекладені українською, інакше суд може визнати їх непридатними як доказ.
Податкова може поставити під сумнів доцільність витрат на зовнішніх консультантів, якщо у штаті є власні спеціалісти з маркетингу. У такому випадку потрібно окремо обґрунтувати, чому зовнішні послуги були необхідними.
Обґрунтування економічної доцільності витрат
У судовому спорі податкова доводить правомірність свого рішення, але після подання нею доказів саме платник має спростовувати їх. Тому готуватись варто заздалегідь і мати аргументацію в цифрах, прогнозах, результатах кампаній. Тобто обов’язково має бути обґрунтування економічної доцільності збиткових операцій або витрат, їх кінцевої спрямованості на отримання доходу, прогнозованого та реального позитивного впливу на діяльність підприємства.
Висновки
- Як бачимо, у 2025 році маркетинг і реклама залишаються однією з найбільш ризикових статей витрат для бізнесу – і водночас критично важливою інвестицією у зростання.
- Щоб уникнути претензій з боку податкової: оцініть доцільність кожної маркетингової послуги з позиції ділової мети – як вона впливає на ваші доходи, клієнтську базу чи впізнаваність бренду.
- Документи та аргументи, зібрані заздалегідь, – найкраща страховка від донарахувань і судових витрат.
Шаблони та зразки:
Наказ про проведення рекламної акції
Договір про надання маркетингових послуг
Технічне завдання до договору про надання послуг
Договір про надання послуг з таргетованої реклами
Положення про рекламні акції та маркетингові заходи
Договір про надання послуг з мерчендайзингу товарів
Читайте більше:
Рекламні заходи (акції), роздача рекламної продукції: облік та оподаткування
РРО / ПРРО, фіскальні чеки
10.09.2026
Чи потрібно РРО / ПРРО при отриманні оплати за реквізитами картки
Продавець надає покупцю для оплати реквізити картки ключа, адже сплачувати за номером картки зручніше, ані ж за номером рахунку. Чи потрібно продавцю проводити ці розрахунки через РРО / ПРРО? Відповідь у нашій статті

Пільги
10.09.2026
Механізми податкової підтримки, якщо бізнес постраждав від війни: інфографіка від ДПС
Український бізнес, який зазнав руйнувань або збитків через військову агресію РФ, має законне право на податкові пільги та скасування штрафів. Державна податкова служба оприлюднила детальні дорожні карти для юридичних осіб щодо звільнення від сплати податків на майно, землю та виконання інших звітних обов'язків. Оформити пільги можуть підприємства зі знищеними виробничими потужностями, втраченими документами або ті, чиї керівники перебувають у лавах ЗСУ. Нижче детально розібрано алгоритми дій, необхідні пакети документів і строки розгляду заяв для кожного окремого випадку

Інше
10.09.2026
Переведення годинників 2026: коли Україна перейде на зимовий час і чи буде це востаннє
Цієї осені Україна традиційно перейде на зимовий час – у ніч на 25 жовтня 2026 року стрілки годинників потрібно буде перевести на одну годину назад. Розповідаємо, коли саме переводити годинник, як зміниться час та чи стане цей перехід останнім для України

ФОП
10.09.2026
Витрати ФОП на загальній системі: чи підтверджує квитанція з каси банку оплату постачальнику у 2026 році
ФОП на загальній системі у звязку з відсутністю коштів на р/р сплачує борги постачальникам власними коштами через касу банку. Є квитанція про сплату. Чи можна ставити ці суми у витрати?

ПДВ
10.09.2026
Державна реєстрація чи акт приймання-передачі новозбудованої нежитлової нерухомості: яка подія є першою для ПДВ
Для забудовника, який продає майбутній об’єкт нежитлової нерухомості, важливо правильно визначити момент виникнення податкових зобов’язань з ПДВ. Державна реєстрація спеціального майнового права на майбутній об’єкт на користь покупця є операцією з його постачання, однак ПДВ визначається за правилом «першої події». Якщо першою подією є отримання оплати, саме дата зарахування коштів є датою виникнення податкових зобов’язань і складання податкової накладної. Передача вже закінченого та введеного в експлуатацію об’єкта за актом приймання-передачі в такому разі є другою подією і додаткового ПДВ не створює

Інше
10.09.2026
До 50 днів на рішення: як працює механізм звільнення бізнесу від податкових обов’язків під час форс-мажору
Підприємства та ФОП, які через наслідки збройної агресії втратили можливість своєчасно виконувати податкові обов’язки, можуть скористатися спеціальним механізмом звільнення від їх виконання. Для цього потрібно подати до ДПС заяву та документи, що підтверджують причинно-наслідковий зв’язок між воєнними наслідками та неможливістю виконати податковий обов’язок. Рішення за заявою приймають індивідуально, а розгляд документів може тривати до 20 календарних днів, а за потреби надання додаткових документів – загалом до 50 днів. Водночас у бізнесу виникають питання щодо складності підтвердження та тривалості процедури, через що лунають пропозиції її спростити та скоротити строки розгляду

ПДВ
10.09.2026
Послуги з харчування дітей у закладах освіти: звільнення від ПДВ у 2026 році
Послуги з харчування дітей у закладах освіти та громадян у закладах охорони здоров’я мають особливий податковий режим. Податковий кодекс України передбачає звільнення таких операцій від оподаткування ПДВ, але лише за умови дотримання встановлених норм харчування, грошових лімітів та джерел фінансування

Ліквідація госпсуб'єкта
10.09.2026
ДПС: зняття з обліку ФОП у 2026 році можливе лише після погашення боргів
Податкова служба роз’яснила, що зняття ФОП з обліку відбувається після державної реєстрації припинення діяльності, проведення перевірки та остаточних розрахунків. Обов’язковою умовою є відсутність податкового боргу та заборгованості з єдиного внеску. До повного погашення зобов’язань процедура не завершується

Податок на майно
10.09.2026
НГО земельної ділянки у 2026 році: порядок подання витягу та застосування нових показників
Податківці нагадали, у яких випадках платники плати за землю зобов’язані подавати витяг із технічної документації про НГО. Документ подається при першій декларації та після затвердження нової оцінки земельної ділянки

Оренда
10.09.2026
Придбали або орендували земельну ділянку на протязі року: як відзвітувати з плати за землю
Придбання земельної ділянки або укладення договору оренди землі протягом року може створити для підприємства обов’язок подати декларацію з плати за землю вже посеред звітного року. При цьому порядок дій залежить від того, чи є ділянка власною або орендованою у держави чи територіальної громади, чи подавало підприємство декларацію за цією територіальною громадою раніше, а також від дати виникнення права власності або користування землею. У статті розглянемо, з якої дати потрібно нараховувати земельний податок або орендну плату, коли подавати звітну, а коли уточнюючу декларацію та який строк для цього встановлено ПКУ

Індексація, компенсація
10.09.2026
Як розрахувати компенсацію зарплати, якщо виплата відбулася у вересні 2026 року
Суму компенсації обчислюйте як добуток нарахованої, але не виплаченої зарплати за відповідний місяць (після утримання податку на доходи та військового збору) і приросту індексу споживчих цін

Створення суб'єкта, зміни
10.09.2026
Продаж частки ТОВ за 1 грн: чи можна змінити засновника та як оподатковується операція
Змінюється засновник ТОВ на єдиному податку. Майна не має у власності, внесок до статутного фонду 10 000 грн. Чи можна оформити договір купівлі-продажу частки за 1,00 грн? Покупець фізична особа

Особи з інвалідністю
10.09.2026
Помилковий платіж на рахунок 50070100 для внеску: як оформити повернення онлайн,– ЗІР від ДПС
Помилково сплатили кошти на бюджетний рахунок за кодом 50070100? ДПС нагадує: такі суми можна повернути онлайн через Електронний кабінет. Необхідно подати до територіального органу ДПС за місцем обліку заяву про повернення помилково та/або надміру сплачених сум грошових зобов’язань та пенi в довільній формі або в режимі «Введення звітності» приватної частини Електронного кабінету за формою J/F 1302002.

Ліцензії та дозволи
10.09.2026
Немає поштової адреси місця зберігання пального: що зазначати у п. 7 заяви на ліцензію
Якщо місце зберігання пального для власного споживання та/або промислової переробки не має поштової адреси, у п. 7 заяви зазначають кадастровий номер земельної ділянки. Також у заяві вказують ідентифікатор об’єкта оподаткування та код адміністративно-територіальної одиниці або території територіальної громади за Кодифікатором

Працевлаштування, переведення
10.09.2026
Дефіцит кадрів зростає: що Мінекономіки та бізнес хочуть змінити на ринку праці
Мінекономіки та представники бізнесу обговорили рішення для подолання дефіциту працівників, зокрема професійне навчання, перекваліфікацію та розширення можливостей для першого працевлаштування молоді. Окремо учасники розглянули подальшу роботу над новим Трудовим кодексом і підходи до залучення іноземних працівників

Працевлаштування, переведення
10.09.2026
Неповний робочий час у 2026 році: як правильно оформити, оплатити працю та нарахувати ЄСВ
Неповний робочий час у 2026 році: як правильно оформити, оплатити працю та нарахувати ЄСВ. Розглянемо підстави для встановлення неповного робочого часу, оформлення заяви та наказу, відображення у штатному розписі й табелі, розрахунок зарплати та доплату ЄСВ до мінімального внеску. Наведемо практичні приклади та покажемо, як заповнити Д1

ПДВ
10.09.2026
ПДВ при капремонті житла: ДПС назвала умови застосування п. 197.15 ПКУ
Операції з постачання будівельно-монтажних робіт із капітального ремонту житла можуть звільнятися від ПДВ за п. 197.15 ПКУ, якщо їх вартість оплачується державними або місцевими бюджетними коштами безпосередньо підряднику з відповідного казначейського рахунку. Водночас звільнення не поширюється на капітальний ремонт об’єктів нежитлової нерухомості: такі операції оподатковуються ПДВ у загальному порядку






