Витрати на маркетинг і рекламу: як оформити без претензій від ДПС

Реклама, просування, дослідження попиту – усе це податківці нерідко визнають «негосподарською діяльністю», якщо бракує доказів ділової мети. Розбираємо, як правильно оформлювати маркетингові послуги, які документи потрібні та як захистити свою позицію в разі спору з ДПС. Ці практичні поради допоможуть уникнути донарахувань і зберегти податкову безпеку бізнесу.

У 2025 році, коли податкові органи повернулися до планових перевірок, питання документального підтвердження витрат стало критично важливим для бізнесу. І однією з «улюблених» статей перевірок є саме маркетинг і реклама. Податківці нерідко ставлять під сумнів доцільність таких витрат, мотивуючи це відсутністю розумної ділової мети.

 

Класифікація маркетингових послуг та їх специфіка

Згідно зі статтею 5 Податкового кодексу України (далі – ПКУ), розумна економічна причина (ділова мета) – це намір платника отримати економічний ефект у результаті господарської діяльності. Економічний ефект передбачає приріст активів платника податків та/або їх вартості.

Цей ефект може проявитися не одразу: допускається і створення умов для зростання активів у майбутньому.

Поняття ділової мети застосовується обов’язково до операцій з нерезидентами у рамках контрольованих операцій або інших випадків, визначених у статтях 39 і 140.5 ПКУ. Якщо ж таких операцій немає – податкові наслідки за відсутність ділової мети не настають.

Але на практиці податківці часто з причини відсутності розумної ділової мети «викреслюють» з витрат маркетингові послуги, рекламу та інші подібні витрати. Причиною такого виключення, податківці називають – негосподарська діяльність. ДПС вважає, що це діяльність, яка не призводить до доходів або ж не має логічного зв’язку з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до пп. 14.1.108 ПКУ до маркетингових послуг належать послуги з:

• розміщення продукції платника в місцях продажу (мерчандайзинг);
• вивчення, дослідження та аналіз споживчого попиту;
• внесення продукції (робіт, послуг) платника в інформаційні бази продажу, послуги зі збору і поширення інформації про продукцію (роботи, послуги).

Але для правильного податкового обліку важливо не лише розуміти загальне визначення маркетингових послуг, а й враховувати специфіку кожного їх виду – адже вимоги до підтверджувальних документів можуть суттєво відрізнятися залежно від характеру послуги:

1. Мерчандайзинг – підтвердити витрати може лише роздрібний продавець, який сам контролює розкладку товару. Імпортеру – ця витрата не потрібна;
2. Дослідження попиту – повинні супроводжуватись анкетами, фокус-групами, обробкою даних. Не підійдуть загальні PDF-огляди «зі студентського архіву»;
3. Інформаційні послуги – мають бути детальними, з аналітичними результатами та рекомендаціями. Наприклад, зараз популярні витрати на digital-маркетинг: таргетинг, SEO, блогерів.

 

Пакет документів для підтвердження витрат

Щоб уникнути типових помилок і не стати легкою мішенню для перевіряльників, важливо ще на етапі здійснення витрат забезпечити належне документальне оформлення та обґрунтування їхньої доцільності. І тут постає ключове запитання:

Що саме буде достатнім пакетом документів для підтвердження маркетингових і рекламних витрат?

Адже документами потрібно довести, що:

• послуга була реально надана;
• її результат стосується вашої господарської діяльності;
• мета – отримання економічної вигоди, навіть у перспективі.

На практиці, як показують рішення Верховного Суду, для підтвердження витрат на маркетинг/мерчандайзинг потрібно мати:

• договір про надання інформаційно-консультаційних послуг із деталізацією: перелік послуг, терміни, місце, очікувані результати;
• наказ керівника про необхідність маркетингових досліджень;
• план заходів або технічне завдання – обов’язково для рекламних витрат;
• звіт про надання маркетингових послуг: опис проведених робіт, статистика, результати (наприклад, зростання обсягу продажів);
• акт прийому-передачі послуг;
• докази результату: відео, фото, скріншоти банерів, рекламних роликів, сторінок із сайту тощо. Зверніть увагу на особливості документального підтвердження онлайн-реклами – аналітика з рекламного кабінету, скріншоти кампаній, техзавдання.

 

Особливості документообігу з нерезидентами

Зверніть увагу на мову договору. Якщо використовуються зовнішні підрядники-нерезиденти – бажано зазначити, що документи (договори, звіти) мають бути перекладені українською, інакше суд може визнати їх непридатними як доказ.

Податкова може поставити під сумнів доцільність витрат на зовнішніх консультантів, якщо у штаті є власні спеціалісти з маркетингу. У такому випадку потрібно окремо обґрунтувати, чому зовнішні послуги були необхідними.

 

Обґрунтування економічної доцільності витрат

У судовому спорі податкова доводить правомірність свого рішення, але після подання нею доказів саме платник має спростовувати їх. Тому готуватись варто заздалегідь і мати аргументацію в цифрах, прогнозах, результатах кампаній. Тобто обов’язково має бути обґрунтування економічної доцільності збиткових операцій або витрат, їх кінцевої спрямованості на отримання доходу, прогнозованого та реального позитивного впливу на діяльність підприємства.

 

Висновки

1. Як бачимо, у 2025 році маркетинг і реклама залишаються однією з найбільш ризикових статей витрат для бізнесу – і водночас критично важливою інвестицією у зростання.
2. Щоб уникнути претензій з боку податкової: оцініть доцільність кожної маркетингової послуги з позиції ділової мети – як вона впливає на ваші доходи, клієнтську базу чи впізнаваність бренду.
3. Документи та аргументи, зібрані заздалегідь, – найкраща страховка від донарахувань і судових витрат.

 

Шаблони та зразки:

Наказ про проведення рекламної акції

Договір про надання маркетингових послуг

Технічне завдання до договору про надання послуг

Договір про надання послуг з таргетованої реклами

Положення про рекламні акції та маркетингові заходи

Договір про надання послуг з мерчендайзингу товарів

 

Стаття на тему:

Рекламні заходи (акції), роздача рекламної продукції: облік та оподаткування