Реклама, просування, дослідження попиту – усе це податківці нерідко визнають «негосподарською діяльністю», якщо бракує доказів ділової мети. Розбираємо, як правильно оформлювати маркетингові послуги, які документи потрібні та як захистити свою позицію в разі спору з ДПС. Ці практичні поради допоможуть уникнути донарахувань і зберегти податкову безпеку бізнесу.

У 2025 році, коли податкові органи повернулися до планових перевірок, питання документального підтвердження витрат стало критично важливим для бізнесу. І однією з «улюблених» статей перевірок є саме маркетинг і реклама. Податківці нерідко ставлять під сумнів доцільність таких витрат, мотивуючи це відсутністю розумної ділової мети.

Класифікація маркетингових послуг та їх специфіка

Згідно зі статтею 5 Податкового кодексу України (далі – ПКУ), розумна економічна причина (ділова мета) – це намір платника отримати економічний ефект у результаті господарської діяльності. Економічний ефект передбачає приріст активів платника податків та/або їх вартості.

Цей ефект може проявитися не одразу: допускається і створення умов для зростання активів у майбутньому.

Поняття ділової мети застосовується обов’язково до операцій з нерезидентами у рамках контрольованих операцій або інших випадків, визначених у статтях 39 і 140.5 ПКУ. Якщо ж таких операцій немає – податкові наслідки за відсутність ділової мети не настають.

Але на практиці податківці часто з причини відсутності розумної ділової мети «викреслюють» з витрат маркетингові послуги, рекламу та інші подібні витрати. Причиною такого виключення, податківці називають – негосподарська діяльність. ДПС вважає, що це діяльність, яка не призводить до доходів або ж не має логічного зв’язку з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до пп. 14.1.108 ПКУ до маркетингових послуг належать послуги з:

розміщення продукції платника в місцях продажу (мерчандайзинг);
вивчення, дослідження та аналіз споживчого попиту;
внесення продукції (робіт, послуг) платника в інформаційні бази продажу, послуги зі збору і поширення інформації про продукцію (роботи, послуги).

Але для правильного податкового обліку важливо не лише розуміти загальне визначення маркетингових послуг, а й враховувати специфіку кожного їх виду – адже вимоги до підтверджувальних документів можуть суттєво відрізнятися залежно від характеру послуги:

Мерчандайзинг – підтвердити витрати може лише роздрібний продавець, який сам контролює розкладку товару. Імпортеру – ця витрата не потрібна;
Дослідження попиту – повинні супроводжуватись анкетами, фокус-групами, обробкою даних. Не підійдуть загальні PDF-огляди «зі студентського архіву»;
Інформаційні послуги – мають бути детальними, з аналітичними результатами та рекомендаціями. Наприклад, зараз популярні витрати на digital-маркетинг: таргетинг, SEO, блогерів.

Пакет документів для підтвердження витрат

Щоб уникнути типових помилок і не стати легкою мішенню для перевіряльників, важливо ще на етапі здійснення витрат забезпечити належне документальне оформлення та обґрунтування їхньої доцільності. І тут постає ключове запитання:

Що саме буде достатнім пакетом документів для підтвердження маркетингових і рекламних витрат?

Адже документами потрібно довести, що:

послуга була реально надана;
її результат стосується вашої господарської діяльності;
мета – отримання економічної вигоди, навіть у перспективі.

На практиці, як показують рішення Верховного Суду, для підтвердження витрат на маркетинг/мерчандайзинг потрібно мати:

договір про надання інформаційно-консультаційних послуг із деталізацією: перелік послуг, терміни, місце, очікувані результати;
наказ керівника про необхідність маркетингових досліджень;
план заходів або технічне завдання – обов’язково для рекламних витрат;
звіт про надання маркетингових послуг: опис проведених робіт, статистика, результати (наприклад, зростання обсягу продажів);
акт прийому-передачі послуг;
докази результату: відео, фото, скріншоти банерів, рекламних роликів, сторінок із сайту тощо. Зверніть увагу на особливості документального підтвердження онлайн-реклами – аналітика з рекламного кабінету, скріншоти кампаній, техзавдання.

Особливості документообігу з нерезидентами

Зверніть увагу на мову договору. Якщо використовуються зовнішні підрядники-нерезиденти – бажано зазначити, що документи (договори, звіти) мають бути перекладені українською, інакше суд може визнати їх непридатними як доказ.

Податкова може поставити під сумнів доцільність витрат на зовнішніх консультантів, якщо у штаті є власні спеціалісти з маркетингу. У такому випадку потрібно окремо обґрунтувати, чому зовнішні послуги були необхідними.

Обґрунтування економічної доцільності витрат

У судовому спорі податкова доводить правомірність свого рішення, але після подання нею доказів саме платник має спростовувати їх. Тому готуватись варто заздалегідь і мати аргументацію в цифрах, прогнозах, результатах кампаній. Тобто обов’язково має бути обґрунтування економічної доцільності збиткових операцій або витрат, їх кінцевої спрямованості на отримання доходу, прогнозованого та реального позитивного впливу на діяльність підприємства.

Висновки

Як бачимо, у 2025 році маркетинг і реклама залишаються однією з найбільш ризикових статей витрат для бізнесу – і водночас критично важливою інвестицією у зростання.
Щоб уникнути претензій з боку податкової: оцініть доцільність кожної маркетингової послуги з позиції ділової мети – як вона впливає на ваші доходи, клієнтську базу чи впізнаваність бренду.
Документи та аргументи, зібрані заздалегідь, – найкраща страховка від донарахувань і судових витрат.

Шаблони та зразки:

Наказ про проведення рекламної акції

Договір про надання маркетингових послуг

Технічне завдання до договору про надання послуг

Договір про надання послуг з таргетованої реклами

Положення про рекламні акції та маркетингові заходи

Договір про надання послуг з мерчендайзингу товарів

Стаття на тему:

Рекламні заходи (акції), роздача рекламної продукції: облік та оподаткування

Витрати на маркетинг і рекламу: як оформити без претензій від ДПС

Витрати на маркетинг і рекламу: як оформити без претензій від ДПС